En un sector cada vez más saturado, Deleito se abre paso con recetas atrevidas, branding minimalista y un plan de expansión agresivo. En esta charla sin filtros, Raimon Recoder, cofundador de la marca junto a Alberto Gras, finalista de la octava edición de MasterChef; y Gerard Moreno, nos cuenta los orígenes del proyecto que comienza como un pop-up, su filosofía de marca, el papel de la tecnología y los retos (y ventajas) de compararse con gigantes como Vicio o Burger King.
«No queríamos inventar la rueda. Queríamos hacerla mejor a nuestra manera»
El origen: de la pop-up al MVP de marca
“Nosotros empezamos como una pop up el verano del 2021”, arranca Raimon, recordando aquel inicio en La Santa Market de la Costa Brava. Su socio Alberto salía como finalista de MasterChef, con una comunidad enorme detrás: «Era la combinación perfecta, la gente veía la tele, cocinaba…».
Por su parte, Raimon venía de vender su primera empresa, una agencia de comunicación corporativa. El match fue inmediato: uno aportaba la carta y el otro el marketing. Así nació el MVP de Deleito, pensado para un contexto veraniego: cinco hamburguesas diseñadas para escalar fácil, con recetas “más mediterráneas, más elaboradas” que rompían con la estética de la clásica burger americana.
«Hoy nuestro best seller es una carbonara trufada, con guanciale que viene directamente de Italia»
Ese verano comprobaron que la propuesta tenía tracción. La marca nacía con dos prioridades: un producto diferenciado, pero fácil de replicar y un branding minimalista, blanco y azul, casi antitético a la imaginería oscura y flameante del sector.
«Rompimos con todo eso y nos fuimos a una comunicación súper emocional, cercana, familiar»
Salto a cadena: expansión y fichaje de Gerard
El 2022 marcó el salto de pop-up a cadena organizada: “Dimos el salto con un primer local en Barcelona, en la calle Sagués.” Fue también el momento de sumar a Gerard, tercer socio y director de operaciones. Esa pata operativa era clave: estandarización, procesos, rapidez sin sacrificar calidad.
«Si queríamos convertirnos en cadena, nos hacía falta esa rama de operaciones»
El crecimiento fue meteórico. Hoy, Deleito se prepara para abrir su sexto local y presume de una línea de eventos que superará las 40 fechas este verano, con 130 empleados. Han apostado fuerte por festivales y colaboraciones con creadores de contenido.
«Nos metemos en grandes festivales para promocionar nuestra marca y vender producto»
Sobre la inevitable comparación con Vicio (y otros)
Al preguntar por la competencia, Raimon no se anda con rodeos. Reconoce la influencia de pioneros como Goiko y el boom de Vicio para nuevas generaciones. Incluso ve con buenos ojos las adaptaciones de McDonald’s o Burger King con campañas de influencers.
«Siempre que te comparen con alguien más grande quiere decir que estás haciendo las cosas bien»
Eso sí: “Intentamos fijarnos lo justo en lo que nos tenemos que fijar. Estamos muy convencidos de nuestro producto. Sabemos que nuestro producto es súper diferenciado y que tiene un mercado que sigue creciendo.”
Para Deleito, la comparación es halago y reto a la vez. Porque sí: facturan menos, pero crecen rápido.
Consolidación en Cataluña y plan para España
Deleito encara la recta final de su primera fase de expansión, consolidando Cataluña con la próxima apertura en Girona (será el séptimo local). A partir de ahí, el objetivo es claro: saltar al resto de España.
«A partir de enero del 26 iniciaremos nuestro camino por el resto de España»
Madrid y otras grandes ciudades están en el radar. La expectativa es alta: “Cuando vamos a ciudades donde Deleito no está, es una barbaridad el feedback. Parece que hemos sabido crear comunidad sin ni siquiera desplegar producto allí.”
Incluso Andorra aparece como un objetivo a corto plazo. Porque para Raimon, parte del éxito ha sido saber activar a su audiencia en redes antes de abrir puertas.
El poder de la colaboración entre marcas
En el mundo post-publicidad tradicional, Raimon cree que la colaboración entre marcas es el presente y el futuro: “Dos marcas con públicos similares que se comunican mutuamente. Eso nos ayuda muchísimo a crecer.”
«Hemos llegado a colaborar hasta con marcas de coches»
Para él, la clave está en compartir valores y comunidades: moda, retail, joyería, automoción… cualquier sector puede funcionar mientras haya coherencia.
La propuesta gastronómica: evolución y feedback
Si algo caracteriza a Deleito es su mezcla de ambición creativa y realismo operativo. Su idea sigue siendo la misma: recetas elaboradas en formato hamburguesa, pero con ajustes constantes.
El best seller sigue siendo la Carbonara trufada, pero han tenido que eliminar joyas como su burger de pato Pekín por complejidad operativa. “No digo que no vaya a volver, pero hay momentos en que prima ser más rápido y llegar a más gente.”
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Tecnología y digitalización: el motor silencioso
Raimon no tiene dudas: la tecnología es indispensable para escalar. Desde lo que ve el cliente (pedido y pago con el móvil, delivery propio) hasta lo que no se ve.
«Utilizamos inteligencia artificial para detectar si un montador se está dejando algún producto»
El resultado: reducción del 90% en potenciales errores. Y no descarta un futuro con robots de cocina: “Hay máquinas cada vez más sofisticadas que te ayudan a que el producto sea igual. Todo lo que sea estandarizado para mí es positivo.”
Retos del sector: márgenes, talento y hacer marca
Pero no todo es crecimiento vertiginoso. Raimon reconoce sin tapujos los retos:
- Márgenes: “La inflación te sube el precio de la carne un 15%, pero no puedes trasladarlo así como así al cliente.”
- Mercado laboral: “Es un problema endémico. Mucha rotación, poco compromiso, bajas persistentes.”
- Hacer marca: “El producto bueno se da por hecho. Lo difícil es crear sentido de pertenencia.”
«El cliente te da por hecho que tu producto va a estar bueno. Lo que exige es sentido de pertenencia»
Para él, la construcción de marca no es un eslogan vacío: implica horas de reflexión, estrategia, innovación constante. Y es, dice, uno de los mayores retos (y secretos) de Deleito.
El sabor del éxito
Dos años y medio después de aquella pop-up en La Santa Market, Deleito planea su salto nacional. Todo sin perder de vista el producto ni la marca. Raimon lo tiene claro:
«Hay que estar despierto casi 24 horas y media a la semana»
Si hay una lección de esta charla, es que en restauración el éxito no se improvisa. Se cocina lento, con buena receta y mucha, muchísima pasión.
