En el mercado actual ya no basta con un buen producto, las marcas que realmente crecen son aquellas que dominan la unión de estrategia, narrativa y ejecución. En HIP Horeca Profesional Expo, descubrimos cómo marcas de la talla de Krispy Kreme, Veneno Concept y Turiskopio logran una conexión emocional auténtica transformando una simple compra en una experiencia memorable.
El aterrizaje de Krispy Kreme en Madrid ha sido un fenómeno mediático sin precedentes, pero detrás del ruido digital hay una estrategia milimétrica. Carlos Ross, Brand Manager de Krispy Kreme, destaca que el secreto para no ser «una marca más» reside en la coherencia entre lo que se vende y lo que se vive: “Vivir lo que vendes, sentirlo de verdad”. Para ellos, la clave del crecimiento hoy es entender que el cliente busca algo más que una transacción: busca ser parte de una historia.
El «Teatro» del Retail: Calidad y puesta en escena
Para Krispy Kreme, la tienda no es solo un punto de venta, es un escenario. “La experiencia en tienda es como una puesta en escena de un teatro”, explica Carlos, refiriéndose a detalles icónicos como el «buen rollo» de la campaña cuando hay donuts frescos. Esta apuesta por la frescura diaria y la excelencia operativa es lo que sostiene la promesa de marca. No se trata solo de marketing, sino de una ejecución impecable que respalda el producto.
En este sentido, Alejandra Merit, fundadora de Veneno Concept aporta una visión complementaria sobre la importancia de la diferenciación: la idea de crear un «movimiento rebelde» donde cada día ocurre algo distinto. Como señala Alejandra, el marketing emocional es lo que permite que la gente se involucre en el proceso desde antes de la apertura. Sin embargo, este éxito genera una presión añadida: “Al construir ‘humo’, la gente viene con las expectativas y una exigencia muy alta”, un reto que solo se supera con una calidad de producto indiscutible.
Gestionar el Hype: Del impacto digital a la tradición
Uno de los mayores hitos de Krispy Kreme fue su apertura en Madrid, con más de 700 personas acampando y una viralidad explosiva en redes. Sin embargo, el verdadero reto es cómo sostener ese impacto en el tiempo para no ser una moda pasajera. La estrategia para seguir adelante es clara: “Accesibilidad, abrir más puntos de venta y potenciar el delivery”, pero siempre manteniendo la excelencia que generó el hype inicial. El consejo de Carlos para los emprendedores es rotundo: “Crear una tradición”.
Esta visión de futuro conecta con el análisis de Natalia Zapatero, fundadora de Turiskopio sobre los errores comunes en la comunicación de marca. Natalia advierte sobre el riesgo de perder la identidad por la presión de comunicar constantemente: “Hay que ser valiente: esto es lo que somos y mostramos lo que somos”. Para que una marca sea honesta y se construya a largo plazo, los valores deben ser accionables y defendidos por una comunidad real, que es la que finalmente mantiene la marca viva a través de los años.
Consejos para conectar: Propósito e instinto
La sesión concluyó con una reflexión sobre la esencia del emprendimiento en la nueva economía. Mientras que para Veneno Concept el pilar fundamental es “tener claro tu por qué” para no perder el norte ante la exigencia del público, desde Turiskopio apuestan por la intuición: “Sigue tu instinto”, especialmente cuando se trata de diferenciarte y arriesgar en un mercado saturado.
Para Krispy Kreme, el crecimiento sostenible nace de la capacidad de mantener el «buen rollo» y la calidad operativa mientras se expande la red de puntos de contacto. La comunidad no solo consume, sino que defiende los valores de la marca siempre que esta sea capaz de mantenerse fiel a su identidad. En definitiva, las marcas que conectan hoy son aquellas que, como Krispy Kreme, entienden que el éxito es una combinación de un producto excelente y una ejecución que emociona.
