La «Burger Economy» vive un momento de ebullición sin precedentes. En HIP, Carlos Gelabert (The Fitzgerald Burger Company) y Rai Recoder (Deleito) se han sentado para analizar cómo se construye relevancia y se escala en un mercado donde la competencia es feroz.
Es la historia de dos velocidades: la de una marca consolidada tras más de 12 años de trayectoria y la de un proyecto que, en solo cinco, ha pasado de cero a cien.
Ahora podemos entender mejor qué están haciendo las marcas que lideran la nueva economía burger. Mientras The Fitzgerald representa la sabiduría de quien ha aprendido a estandarizar sin perder el alma a lo largo de una década. Deleito simboliza la irrupción estratégica de una marca joven que entiende la saturación del mercado como una oportunidad para innovar y ser transversal.
12 años de The Fitzgerald vs. 5 años de Deleito
Para Carlos Gelabert, el crecimiento de The Fitzgerald ha sido un viaje de transformación emocional y operativa. “Cómo pasar de hacerlo tú a poder estandarizarlo fue un proceso complejo, pero ha ido bien”, explica.
Tras 12 años, su enfoque se mantiene en la calidad y en la capacidad de probar cosas nuevas para no estancarse. Para Carlos, la madurez de la marca permite ver el mercado con perspectiva: “No te puedes centrar en lo que has hecho siempre, hay que innovar porque vienen nuevos que te aprietan”.
En contraste, Deleito nació en un mercado ya saturado, lo que les obligó a industrializar procesos casi desde el primer día para no morir de éxito. “Cuando empiezas a tener más locales, la gestión se complica; por eso abrimos nuestro propio centro logístico para industrializar procesos que antes eran manuales”, señala Rai Recoder. Para Deleito, el reto ha sido pasar de 0 a 100 en tiempo récord, aprendiendo a simplificar su modelo hacia locales más pequeños y multifuncionales que sean fácilmente replicables.
El modelo de franquicia: ¿Expansión o matrimonio estratégico?
Ambas marcas coinciden en que la franquicia no es un simple método de expansión, sino un paso crítico que requiere control absoluto. Carlos Gelabert es tajante: “Nuestras franquicias deben aportar valor; es como un matrimonio en el que debe estar todo muy claro”. Para The Fitzgerald, el franquiciado debe ser parte del equipo, una persona con formación que entienda que el modelo de negocio. No es «80% franquicia y 20% producto», sino una herramienta para elevar la marca a otro nivel.
Deleito, por su parte, está dando ahora su «pistoletazo» de salida en este modelo tras su reciente apertura en Andorra. “Estamos aprendiendo a aterrizar procesos para sentirnos cómodos con nuestra primera franquicia y seguir creciendo”, afirma Rai. A diferencia de otros modelos de crecimiento agresivo, en Deleito prefieren el «poco a poco». Seleccionan locales que encajen con su filosofía y rechazando aquellos esfuerzos que no sean coherentes con su capacidad de réplica.
Fidelización en un mercado infiel: El poder de la marca
“El público hamburguesero es muy infiel”
Rai Recoder identifica un problema clave en la industria actual: “El público hamburguesero es muy infiel; hay tantas opciones que es difícil que siempre coman en Deleito”. Su solución ha sido invertir masivamente en la marca para que sea transversal: “Nos imaginamos Deleito vendiendo cualquier cosa que no sea solo burgers; el poder de la marca es lo que te permite esa alegría de lanzar otras cosas”. Para Rai, competir con marcas potentes es la mejor manera de crecer, pues «hay mercado para todos».
Desde la veteranía, Carlos Gelabert subraya que la conexión real nace de la pasión interna: “Hay que hacer algo que te mueva por dentro, que te queme. Esa sensación es la que te permite conectar con la gente”. Para The Fitzgerald, la clave de llevar 12 años en la cima es seguir haciendo las cosas «de corazón», generando experiencias que conviertan cada visita en un motivo para volver, demostrando que, incluso siendo grandes, se puede mantener la esencia que les hizo relevantes al principio.
