El trono del delivery en España
Glovo, Uber Eats, Just Eat. Los reyes del delivery de comida que han llevado este mercado al trono en el que hoy se posiciona la comida a domicilio como uno de los sectores emergentes clave dentro del foodservice. El mercado del food delivery en España generó 2.821 M € en los últimos 12 meses, según el Informe 2025 de Delivery en la Restauración Organizada en España. Una cifra que, aunque bajista respecto al ciclo anterior (un 4 % menos), sigue respaldando unas expectativas de crecimiento hacia futuro.
La cifra corresponde al delivery en restauración organizada, no al total del delivery en España, que alcanzó 6.780 M € en 2023.
Factores que frenan el crecimiento
Hay que ser generosos y comprensibles, la caída del delivery viene acompañada de factores externos que juegan en contra no solo de la comida a domicilio, sino del consumo en general. Hablamos de las tasas en Estados Unidos, incertidumbre global, precios al alza y otros elementos que han mermado claramente la capacidad de consumo de los usuarios.
Tampoco es sorprendente ver una estabilización en un mercado que, desde la pandemia, había marcado cifras récord difíciles de igualar. El panorama más optimista aspiraba a un crecimiento constante siguiendo las tendencias de países como Reino Unido, donde el delivery supera ya los £14,3 mil millones (≈ 16,4 mil millones de euros). Pero esta expectativa ponía al mismo nivel dos mercados en etapas de maduración muy diferentes. Y conviene recordarlo, España, para variar, suele llegar tarde a las tendencias europeas; lo que pasa hoy en Alemania, aquí suele tardar unos tres años.
Glovo contra la Ley Rider: Succession mal
Lo que realmente ha ocupado los titulares en los últimos meses no son las previsiones de mercado, sino la legislación. La Ley Rider obligó a Glovo a contratar a sus repartidores como empleados, dejando atrás el modelo basado en autónomos. Todo un drama institucional-empresarial digno de serie de Netflix: los tira y afloja entre Gobierno y Delivery Hero han durado meses, con multas millonarias (más de 200 M € acumulados), sanciones y un sinfín de titulares que alimentaron a la prensa.
Al final, Glovo tuvo que pasar por el aro, y el resultado ha sido un duro golpe. No tanto a nivel financiero, las multas ya eran un clásico de los lunes, sino en la percepción del servicio: en los últimos meses, muchos usuarios han señalado aumentos de precios y una bajada en la calidad.
¿Y los otros mosqueteros? Just Eat y Uber Eats
¿Qué pasó con los otros mosqueteros?
Bueno, Just Eat: ya antes de la Ley Rider tenía un modelo asalariado en Europa (Scoober). En España fue de las primeras en anunciar que contrataría directamente a sus riders. Eso le dio una imagen de cumplimiento temprano y bajó la presión mediática.
Por otro lado, Uber Eats: optó por la tercerización con flotas de reparto, lo que le permite afirmar que los riders no dependen directamente de la plataforma y trasladar parte de la responsabilidad laboral a esas empresas. Esto ha reducido la fricción legal con la administración y, por tanto, los titulares. Aunque no ha contratado directamente a la mayoría de riders como Just Eat, sí ha mostrado una mayor disposición pragmática a adaptarse a la normativa, evitando choques abiertos.
Restauración española: Ahora con personalidad.
Y aquí viene la parte divertida para los que miramos desde la barrera. Las relaciones entre las plataformas de delivery y los grupos de restauración nunca habían sido tan tensas. No tanto por quejas explícitas, sino porque la restauración española está en plena transición: los restaurantes se mueven como empresas, con estrategias de marketing al más puro estilo americano.
El foco ya no está en la guerra de precios, sino en la fidelización. Y ahí es donde los grupos más punteros están viendo el futuro.
De la guerra de precios al amor de marca
Nunca habíamos tenido en España un público que se posicionara en batallas de marca como con McDonald’s vs Burger King. Antes, los grupos españoles buscaban visibilidad con ofertas y una identidad plana. Hoy, la foto es distinta: Vicio, Deleito, CanPizza, Grosso Napoletano, Honest Greens. Grupos con personalidad fuerte, que transmiten a su público y logran que este los defienda.
El cambio de paradigma es brutal, de marcas que antes apenas trascendían su ciudad pasamos ahora a grupos que trascienden la restauración y se convierten en un viral constante. Tal vez la única excepción histórica fue Telepizza, pero, en mi opinión, su éxito se debe más a décadas de dominio en franquicia que a un esfuerzo consciente por identidad y fidelización.
Fidelización como arma estratégica
La fidelización no consiste en que un cliente compre diez veces para usar un cupón. Se trata de crear una base tan sólida que permita elegir el canal de ventas. Vicio y Grosso ya han lanzado programas propios de puntos y clubs de fidelización (Grosso), construyendo bases de datos propias y reduciendo dependencia de las plataformas.
Esto es un arma poderosa para los restauradores y peligrosa para las plataformas de delivery. Porque las plataformas son, en esencia, un marketplace. Su producto, millones de clientes. Pero, ¿qué pasaría si los restaurantes lograran acceder a esos clientes sin pasar por ellas?
Delivery vs restauradores, una guerra por la herencia
Es improbable imaginar un escenario donde los restaurantes lleguen al mismo volumen de clientes sin apps, porque la comodidad de tenerlo todo en un solo sitio es innegable. Como consumidores, no estamos dispuestos a saltar de página en página ni a descargar cinco aplicaciones distintas cada vez que queremos cenar.
Pero aquí es donde entra un idea que me ronda la cabeza desde hace algún tiempo. Hace apenas unos años, dábamos por hecho que los servicios de streaming se concentrarían en dos o tres grandes plataformas, con Netflix y HBO a la cabeza. La comodidad parecía imbatible. Sin embargo, la realidad cambió rápido, hoy es habitual que un hogar tenga más de tres suscripciones distintas, y que cada cual se mueva de una plataforma a otra en función de dónde esté su serie favorita. La comodidad es poderosa, sí, pero no lo es todo, cuando el contenido que quieres está en otro sitio, terminas adaptándote.
Lo emocionante es el timing. Mientras Glovo y Uber Eats intentan actualizar sus aplicaciones para presentarse como algo más que un simple indexador de restaurantes, lo cierto es que esas novedades se sienten más como golpes de ciego que como avances reales. El intento de Glovo por convertirse en una red social no ha calado, y Uber Eats sigue apostando por los descuentos como su única gran carta. El potencial de mejora está ahí, pero hoy lo que vemos son actualizaciones pobres, sin una propuesta de valor clara para el usuario.
Y aquí está lo bueno para nosotros como usuarios, esta lucha beneficia al consumidor final. Una competencia más fiera entre restauradores y plataformas significa mejores servicios, más ofertas y más intentos de mantenernos dentro de su ecosistema. Cada uno quiere tener el control sobre su base de clientes, y harán todo lo posible por conseguirlo.
¿Quién ganará? Hasta ahora parecía que restauradores y plataformas remaban en la misma dirección, pero el futuro puede ser distinto. Ahora vemos dos barcos remando hacia el mismo destino mientras intentan hundirse mutuamente. Tendremos que decidir en qué barco nos subimos.
En mi opinión, los grupos de restauración han tomado la delantera. Solo hay que mirar el engagement de sus audiencias, la conexión que consiguen con su público está muy por delante de lo que cualquier plataforma ha logrado hasta ahora.
Pero no olvidemos algo clave, las plataformas tienen un músculo financiero y tecnológico monstruoso, muy por encima de los recursos de incluso los mayores grupos de restauración españoles. En esencia, esta es la clásica lucha de David contra Goliat, de un lado, los underdogs que llegan con el cariño del público; del otro, el tricampeón que viste de dorado y llena todos los titulares.
Yo ya llevo los colores del underdog, Goliat se mueve lento, David ya está corriendo.
